HUBUNGAN TIPE STRATEGI BISNIS DAN STRATEGI PEMASARAN DALAM MENCIPTAKAN KEUNGGULAN BERSAING PERUSAHAAN DENGAN MENGGUNAKAN MANAJEMEN TENAGA PENJUAL

 HUBUNGAN TIPE STRATEGI BISNIS DAN STRATEGI

PEMASARAN DALAM MENCIPTAKAN KEUNGGULAN

BERSAING PERUSAHAAN DENGAN MENGGUNAKAN

MANAJEMEN TENAGA PENJUAL

Penulis : Muhammad Agi Bahrul Faiz (@V36-Agi)

ABSTRAK

Persaingan penting bagi semua perusahaan karena dapat mempengaruhi sukses dan gagal. Perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing untuk mencapai kinerja yang unggul. Sehingga, kombinasi strategi bisnis dalam kegiatan pemasaran dan penjualan dengan manajemen sumber daya manusia (tenaga penjualan) kegiatan dapat menghasilkan keunggulan kompetitif untuk meningkatkan hasil yang optimal untuk waktu yang lama ketentuan.

Kunci : Jenis Strategi, Manajemen Tenaga Penjualan, Keunggulan Kompetitif

PENDAHULUAN

Strategi merupakan alat bersaing yang perlu dimiliki oleh perusahaan dimana dalam penerapannya memerlukan perencanaan, pengkoordinasian, pengawasan serta pengevaluasian yang kuat dan akurat sehingga dapat menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Penerapan strategi khususnya pada level bisnis merupakan pekerjaan yang memerlukan tantangan besar karena seringkali penerapan strategi bisnis ini tidak mampu mengimbangi pencapaian sasaran yang diharapkan. Penerapan strategi bisnis merupakan tugas penting bagi manajerial dalam mencapai kesuksesan organisasi. Tugas manajerial dalam menerapkan dan melaksanakan pilihan strategi ini memerlukan penilaian yang akan mengembangkan kebutuhan kemampuan organisasi dan pencapaian sasaran yang ditargetkan (Thompson dan Strickland, 2003).

Strategi yang dipilih juga memerlukan penyesuaian dengan setiap sumber daya internal khususnya yang berpengaruh pada manajemen sumber daya manusia yang unik karena sumber daya manusia merupakan bagian terpenting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sehingga dengan adanya kepuasan tenaga kerja yang dimiliki oleh perusahaan maka akan tercipta keunggulan bersaing bagi perusahaan (competence-based strategic management). Tenaga penjual ini merupakan sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan. Selain itu, tenaga penjual ini merupakan aspek penting yang perlu dikelola, diatur serta dievaluasi oleh pihak manajemen perusahaan. Tenaga penjual merupakan garis terdepan dimana dengan kemampuan yang dimiliki, mereka akan berusaha untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Setiap kegiatan yang dilakukan oleh tenaga penjual akan selalu berhubungan dengan konsumen sehingga keberhasilan dan kegagalan suatu organisasi dalam mencapai kinerja yang superior akan dipengaruhi oleh tenaga penjual yang tersedia dalam perusahaan. Dalam artikel ini akan dibahas mengenai pilihan tipe strategi bisnis yang perlu dilakukan oleh tenaga penjual jika perusahaan akan menciptakan kinerja yang superior dan menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 

Dengan memahami pentingnya penerapan tipe strategi bisnis dengan keseimbangan antara proses internal perusahaan (pemasaran, sumber daya manusia, operasi, dan teknologi) maka penulis membahas mengenai salah satu penerapan aktivitas dalam rantai nilai dengan menggunakan sumber daya yang unik (tenaga penjual) dimana akan berhubungan dengan perbedaan tipe strategi bisnis yang digunakan. Perbedaan tipe strategi ini perlu dilakukan untuk menyesuaikan dengan aktivitas pemasaran khususnya yang menggunakan bauran pemasaran yang berupa promosi yaitu tenaga penjual (Kotler, 2003). 

Rantai Nilai dan Competence-Based Strategic Management 

Persaingan merupakan inti perusahaan mengalami keberhasilan maupun kegagalan. Persaingan menentukan kesesuaian aktivitas perusahaan yang dapat memberikan kontribusi pada kinerja seperti melakukan aktivitas inovasi dan penerapan strategi yang paling baik.

Strategi bersaing merupakan pencarian posisi persaingan yang paling diharapkan oleh perusahaan terjadi di dalam industri (Porter, 1985). Strategi bersaing bertujuan untuk membangun keuntungan dan posisi bertahan yang berlawanan dengan kekuatan yang menentukan persaingan industri. Perbedaan setiap strategi bersaing yang digunakan perusahaan dalam arena persaingan dalam industri dapat menciptakan keunggulan bersaing. 

Keunggulan bersaing merupakan dasar bagaimana perusahaan mampu menciptakan nilai untuk pembeli yang melebihi cost yang dikeluarkan perusahaan untuk penciptaan nilai tersebut (Porter, 1985). Nilai merupakan apa yang diinginkan oleh pembeli yang mempunyai keinginan untuk membayar, aliran penciptaan nilai yang superior yaitu bagaimana perusahaan menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaingnya untuk mendapatkan manfaat yang sama atau memberikan manfaat yang unik dengan harga yang lebih tinggi. Dua dasar keunggulan bersaing ini adalah adanya cost leadership dan differentiation. 

 Salah satu tugas manajerial dalam menciptakan kinerja superior adalah bagaimana pihak manajerial menerapkan strategi bersaing yang dimiliki oleh perusahaan dalam mencapai keunggulan kompetitif. Penciptaan kinerja yang superior akan sangat beraneka-ragam tergantung pada bagaimana perusahaan mampu menciptakan keunikan di dalam aktivitas penciptaan nilai tersebut. Beberapa alasan mengapa kinerja superior suatu perusahaan dapat tercapai dibandingkan dengan pesaingnya (Slater dan Olson, 2001) yaitu: kualitas proses pembentukan strategi; kepemilikan sumber daya yang bernilai, jarang, unik dan sulit ditiru; keefektifan pendesainan organisasi yang secara langsung mengarah pada penerapan strategi.

Aktivitas penciptaan kinerja superior yang menjadi keunggulan kompetitf bagi perusahaan akan dapat tercapai apabila setiap aktivitas perusahaan dalam rantai nilai diatur dengan efektif dan efisien. Aktivitas rantai nilai merupakan aktivitas nyata dimana perusahaan mendesain, menghasilkan, memasarkan, mengirimkan, dan mendukung produk yang dihasilkannya untuk menciptakan nilai bagi konsumen. Setiap aktivitas ini memberikan kontribusi pada cost perusahaan dan dasar penciptaan keunikan bagi perusahaan. Aktivitas rantai nilai perusahaan secara ringkas dilihat dalam Gambar

Artikel ini membahas mengenai peran aktivitas dalam rantai nilai perusahaan yang perlu diatur dan dikontrol sehingga dapat menciptakan nilai bagi konsumen serta menghasilkan kontribusi margin bagi perusahaan yaitu penciptaan kinerja superior yang dinilai dari aspek keuangan (profitability) dan aspek non keuangan (market performance). Salah satu aktivitas yang dibahas ini adalah aktivitas pemasaran dan penjualan yang didukung oleh manajemen sumber daya manusia.

    

Teori ini mengatakan bahwa perusahaan harus mempertemukan competence leveraging dimana sumber daya yang dimiliki dikoordinasi dan disebarkan dalam cara yang tidak memerlukan perubahan secara kuantitatif dalam aset, kemampuan dan cara pengkoordinasian. Selain itu, perusahaan juga harus menciptakan competence building dimana perusahaan memerlukan peningkatan secara kualitatif dari perbedaan aset, kemampuan dan cara pengkoordinasian. Dengan kata lain perusahaan memperoleh dan menggunakan sumber daya yang baru dalam menciptakan keunggulan kompetitif. 

Tipe Strategi Bisnis dan Tenaga Penjual 

Slater dan Olson (2000) menjelaskan mengenai salah satu aktivitas rantai nilai perusahaan yaitu aktivitas pemasaran dan penjualan yang didukung oleh manajemen sumber daya manusia yang memerlukan competence leveraging dan competence building dalam penciptaan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Penerapan perbedaan strategi bisnis memerlukan perbedaan konfigurasi dari perbedaan praktek organisasi untuk mencapai kinerja yang optimal. Penerapan strategi bisnis lebih memfokuskan pada kesesuaian antara bisnis organisasi dalam persaingan khususnya berhubungan antara strategi dan proses internal. Kesesuaian yang mempertemukan strategi dan proses internal ini akan memberikan kontribusi untuk penciptaan keefektifan dan peningkatan kinerja superior

 

Salah satu proses internal yang perlu dilakukan adalah bagaimana organisasi menyusun dan menerapkan kebijakan dari fungsi pemasaran. Artikel ini memfokuskan pada kebijakan pemasaran karena memiliki peran utama dalam penciptaan nilai bagi konsumen. Tenaga penjual merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang perlu diperhatikan karena setiap aktivitas yang dilakukan dalam mencapai konsumen yang targetkan selalu berhubungan dengan keunikan. Oleh karena itu, Miles dan Snow, (1978) dalam Salter dan Narver (1993) menguji hubungan antara praktek manajemen tenaga penjual berganda dengan kinerja di dalam setiap tipe strategi bisnis

Tipe strategi bisnis ini berkaitan dengan aktivitas manajemen tenaga penjual yang terdiri dari: 

1. selling strategy (relationship dan transaction) yang berarti strategi penjualan yang melibatkan hubungan yang kuat dengan konsumen sehingga menjadi dasar keunggulan kompetitif perusahaan. Rangkaian aktivitas hubungan penjualan ini akan berakhir dengan transaksi penjualan yang merupakan hasil dalam jangka pendek. 

2. internalization of selling strategy (external dan internal) yang berarti melakukan aktivitas penjualan dengan mengontrak tenaga penjual dari luar perusahaan untuk melakukan integrasi maju sehingga dapat meningkatkan pengembangan dan produksi produk yang pada akhirnya kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.

3. extent of supervision (moderate, low, dan high) yang berarti melakukan pengawasan pada tenaga penjual. Pengawasan ini merupakan tingkat dimana tenaga penjual dimonitor agar dapat memberikan implikasi pada pengiriman pengetahuan mereka kepada konsumen. 

4. sales person control system yang berarti kontrol tenaga penjual dimana berhubungan dengan outcome-based yang berfokus pada hasil yang dicapai tenaga penjual, dan behavior-based memastikan konsistensi tindakan dengan menentukan dan mengawasi aktivitas tenaga penjual. 

5. compensation yang berarti kompensasi yang diberikan kepada tenaga penjual berdasarkan gaji dan komisi atau incentive-based. Sistem kompensasi gaji menawarkan perlindungan yang lebih besar terhadap risiko untuk tenaga penjual. Dalam hal ini menyebabkan tenaga penjual lebih loyal terhadap perusahaan. Sedangkan incentive-oriented menunjukkan bahwa tenaga penjual lebih menempatkan tujuan personal dibandingkan dengan organisasinya. Tingkat kesetiaan mereka lebih rendah pada organsiasi dan kemungkinan mereka akan beralih ke perusahaan lain jika mendapatkan sesuatu yang lebih baik. 

Kesimpulan 

Keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui keunikan aktivitas rantai nilai yang dimiliki oleh perusahaan dimana aktivitas ini perlu dikelola secara efektif dan efisien. Dalam menciptakan keunggulan kompetitif pada aktivitas rantai nilai, perusahaan perlu melakukan pembedaan dalam rantai nilai yang dimiliki yaitu menciptakan keunikan yang tidak dimiliki oleh pesaing. Rantai nilai merupakan kombinasi dari kegiatan utama yang dilakukan oleh perusahaan dengan kegiatan tambahan yang diperlukan untuk menghasilkan produk yang dapat memberi keuntungan bagi konsumen dan meningkatkan kinerja perusahaan. 

Salah satu kegiatan utama dalam menciptakan nilai pada rantai nilai perusahaan adalah bagaimana perusahaan merumuskan kebijakan di bidang pemasaran. Aktivitas di bidang pemasaran yang dapat menunjang keberhasilan penciptaan nilai adalah pengiriman produk atau jasa kepada konsumen dengan menggunakan sumber daya manusia yang tersedia yaitu tenaga penjual internal maupun eksternal. Penerapan keefektifan dan keefisienan aktivitas tenaga penjual berhubungan dengan tipe strategi bisnis yang ingin dilakukan oleh perusahaan (prospector, analyzers, low cost defender, differentiated defender). Kesesuaian aktivitas manajemen tenaga penjual dengan tipe strategi bisnis yang akan dilakukan 

Daftar Pustaka 

Heene, A., and Sanchez, R. 1997. Competence-based Strategic Management: Concepts and Issue for Theory, Research, and Practice,¥

Competence-Based Strategic Management. New York. John Wiley & Sons. Kotler, P. 2003. 

Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Porter, Michael E. 1980. Competitive Strateg